마켓팅 환경 분석 (SWOT 분석)

마켓팅 환경 분석 (SWOT 분석)

1. 마케팅 프로세스

환경 분석은 아래에 제시된 마케팅 프로세스 상에서 제일 처음 수행하는 부분이다. 해당 제 품이나 브랜드를 둘러싼 주변 여건을 총체적으로 살펴보고 내부여건과 비교하여 전략적인 시사점을 도출한다.

마켓팅 프로세스

2. SWOT 분석의 구성

위에서 보는 바와 같이 환경 분석은 특정 상품과 관련된 4가지 구성요소를 분석하여 1장의 도식화된 내용을 작성한다. 환경 분석은 크게 내부 환경과 외부 환경으로 구분되는데 보통 내 부 환경 대신 내부여건의 용어를 사용하기도 한다.

우선 외부환경 분석부터 작성한다. 해당 상품을 둘러싼 외부환경 요소들 중 크게 기회와 위협으로 다가올 주요 사안들을 파악한다. 이 과정에서 필요할 경우, 해당 전문가나 담당자와의 인터뷰도 시행한다. 여기서 중요한 것은 주로 과거나 현재보다는 미래 시점에서 발생될 가능 성이 높은 사안들을 우선적으로 선정한다.
 

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외부 환경 분석이 끝났으면 내부여건(환경) 분석을 진행한다. 해당 상품과 관련된 내부 자원 이나 역량 등을 파악하여 크게 강점과 약점으로 구분하여 작성한다. 내부여건 분석의 대상 시 점은 주로 현재이다.

마켓팅 SWOT분석

현재 시점에서 해당 상품과 관련된 자원이나 역량의 강점과 약점을 분석하는 것이다.

결국 환경 분석(SWOT 분석)은 향후 도래할 기회와 위협에 대해 현재의 내부 자원이나 역량을 비교하는 과정이다. 상호 비교분석 한 후에, 향후 예상되는 외부의 기회와 위협의 환경요소에 대해 현재의 자원이나 역량을 어떻게 대응하고 활용할 것인지에 대한 전략적 시사점을 제시해 야 한다.

이러한 환경 분석의 최종 결과물의 사례를 제시하면 아래 그림과 같다. 참고로 각 셀(CELL)의 상단에는 중요성이 높은 사안들을 우선 배열하는 것이 이해의 편의상 바람직하다. 즉 향후에 발생할 가능성이 높고, 발생할 경우, 해당 상품의 성과에 미치는 파급력이 높을수록 상단에 배치하는 것이다.
 

3. 환경 분석의 구성요소

삼성전자SWOT분석예

환경 분석은 크게 거시환경과 미시환경으로 구분된다.

기업 활동 상 일상적으로 접하는 환경을 미시환경이라고 하며, 미시환경 요소에는 공급업체, 유통업체, 고객, 경쟁사 등이 있다. 기업 활동에 직접적으로 영향을 미치지 않고, 기업으로부 터 멀리 떨어져 있는 환경을 거시환경이라고 한다. 거시환경에는 정치, 법률, 경제, 사회, 문 화, 국제, 기술, 인구통계 등의 환경요소가 있다.

4. 거시 환경 분석

거시환경의 구성요소를 하나의 그림으로 정리하면 다음과 같다. 구성 요소들의 영문 이니셜 로 연결하여 STEEP 분석이라고 한다.

STEEP분석

 

STEEP분석

이들 다섯 가지 거시환경 요소들을 세부적으로 분석하여 향후 도래할 가능성이 높고, 발생할 경우, 해당 상품에 큰 영향을 미칠 세부요소 중심으로 작성한다.

미시환경분석

5. 미시 환경 분석 : 경쟁사 분석

미시 환경의 구성요소는 소비자, 경쟁사, 공급업체, 유통업체이다. 이들 4가지 요소별로 해 당 상품의 강점과 약점을 분석하여 작성한다.

경쟁자 분석은 다음과 같은 순서로 진행된다. 우선 해당 제품과 직접적으로 경쟁하는 상품 (브랜드)을 3~5개 정도 선정한다. 그리고 고객이 구입할 때 중요시하는 구입속성이나 핵심적 인 성공요인 등을 선정하여 우리 제품과 경쟁상 제품을 비교 분석한다. 이러한 작성과정의 사 례를 제시하면 아래 그림과 같다.

미시환경분석예

6. 미시 환경 분석 : 공급업체/유통업체 분석

미시환경분석:공급업체,유통업체분석

해당 제품을 생산하기 위해 필요한 원재료나 설비 등을 제공해 주는 공급업체 및 해당 제품을 구매하는 유통업체를 분석할 때에는‘상대적 거래파워(교섭력)’활용한다. 여기서 거래파워라는 것은 가격 교섭력에서 상대적으로 얼마나 큰 영향력을 행사할 수 있는지, 또는 거래 물량에 대해 상대방에게 얼마나 강력한 요구를 할 수 있는가에 대한 내용이다.

마켓팅SWOT분석

 

7. 내부 여건분석

내부여건은 해당 상품과 관련하여 기업이 보유하고 있는 자원이나 역량들을 말한다. 이러한 자 원이나 역량의 구성요소를 정리하면 아래 그림과 같다. 이 중에서 해당되는 항목을 선정한다.

R&D/Technology 1.      R&D과제 발굴 및 선정의 적 정성 2.    프로젝트 관리 및 운영능력 3.    핵심기술 보유 수준(원천/응용) 4.    개발제품 상용화/상품화 정도 5.    연구원의 연구역량 및 자질

마케팅 (Marketing) 17.     마케팅 전략계획의 효과성 18.     시장 수요예측 및 분석능력 19.    고객 데이터 수집 및 분석 능 력 20.    상품/서비스 개발 능력(4P) 21 Brand Value 제고력

기획 및 전략 (Planning & Strategy) 32.     비전 수립 및 공유/확산 33.     전략 수립 및 실행 34.     전략적 제휴 및 협상력 35.     사업목표 수립 및 조정, 성과 평가 36.     신규 사업 개발 및 추진

구매 (Procurement) 6.     구매선의 다각화 및 안정화 정 도 7.    구매 가격 협상력 8.    시장가격 대비 D/C 수준 9.    구매 과정의 투명성	영업 (Sales) 22.     영업조직의 효율성 23.     영업인력의 전문성(Skill) 24.     영업활동 지원 체계 25.     영업채널의 효과성 26.     신규고객 창출 수준	인사/조직관리 (HR & Admin) 37.     의사결정 구조 및 신속성 38.     권한/위임체계의 명확성 39.     보고 및 통제구조의 간결성 40.     직무기술의 구체성 41.     인력배치의 적절성 42.     교육 및 훈련 프로그램의 질 43.     평가/보상의 공정성 및 투명 성 44.     협력적 노사관계 정도 45.     경영진의 리더십 수준
네트워크 운영 (Network Operation) 11.     네트워크의 안정성 12.     고객정보의 안전성/보안성 13.     고객의 접근 편의성 14.     서비스 속도 및 균일성 15.     효율적인 업무협조체제 구축 16.     재해에 대한 위험관리 수준	고객 지원/서비스 (C/S) 27.     고객관리 시스템의 우수성 28.     기존고객 유지도 및 충성도 29.    C/S 활동에 대한 고객 만족 도 30.    C/S 채널의 적합성 및 편의 성 31.     고객과의 친밀도(Intimacy)

 

위 표에서 선정된 항목(자원이나 역량 요소)에 대해 아래와 같은 평가 기준을 갖고 분석한다. 분석 방법은 각 기준별로 5점 척도나 상. 중. 하 등으로 구분하여 정성적인 평가를 할 수 있다.

내부여건환경분석수치화

정성적인 평가과정의 사례는 다음과 같다.

SWOT분석정성평가

지금까지 외부환경 분석과 내부여건 분석을 살펴보았다. 두 차원의 분석내용을 결합하면 아래 사례와 같은 최종 SWOT분석 결과물이 작성된다. 이 결과표를 검토하면서 향후 해당 제품의 강점 의 활용방안이나 약점의 보완방안 등을 전략적 시사점으로 도출하면 환경 분석이 최종 완료된다.

SWOT최종분석

 

 

고객가치 – 마켓팅

 

마케팅 개념 변천사

 

마케팅의 개념과 변천사(영업과 차이)