마켓팅기획 : 소비자 행동의 이해

 마켓팅기획 : 소비자 행동의 이해

1. 마케팅 프로세스

소비자 행동 분석은 마케팅 핵심전략을 제대로 기획하고 실행하기 위한 중요한 선행 작업이다.

마켓팅 프로세스

 

2. 소비자 행동의 유형

소비자행동유형

위 그림에서 보는 바와 같이 소비자의 상품 구입과정에는 여러 가지 역할과 행동이 수반된 다. 상황에 따라서 제품 사용자와 제품 구입자가 서로 다를 수 있고, 제품 구입자가 아닌 다 른 가족구성원이, 제품구입자에게 구입의 필요성을 제기하기도 한다. 이러한 입체적인 구입과 정을 이해함으로써 소비자 행동을 효과적으로 이해할 필요가 있다.

마켓팅기획 : 소비자행동이해

3. 소비자행동 용어 : 제품관여도

 

제품관여도(Product Involvement)는 소비자가 특정 제품에 부여하는 중요성이나 관심도의 수 준이다. 이때 제품에 대한 관심도가 높으면 정보탐색 시간이나 탐색 노력 등이 많이 소요된다 고 볼 수 있다.

이러한 제품 관여도는 사람마다, 구입 상황마다 각기 다르다. 그리고 한 사람의 경우에도 상 황에 따라 특정제품에 대한 관여도는 변화할 수 있다.

대체로 가격이 비쌀수록 제품관여도는 높다. 물론 예외도 많다. 명품을 사는 사람은 의외로 그다지 많은 시간을 고민하지 않고 구입하는 경우도 있는 것이다. 2천원에 판매하는 길거리 가판대의 액세서리는 액세서리 관심층에게는 많은 시간을 들여 구입하는 고관여 제품이기도 한 것이다.

아래 그림은 백화점에서 청바지를 구입하는 남성과 여성의 발자국 동선을 표시한 사례이다. 여성의 체류시간이 훨씬 많은 것은 그만큼 여성에게 청바지가 고관여 상품이라는 것이다.

소비자행동관여도

4. 소비자 구매결정 유형

소비자의 구매결정에 영향을 미치는 가장 큰 요인은 무엇일까? 이러한 요인들 중 2가지를 선 택하여 여러 유형을 아래에 도식화 하여 보았다. 아래 그림에 따르면 소비자 측면에서 의사결정 소요시간을, 제품 측면에서는 제품관여도를 각각 선정하였다.

소비자구매결정유형

4사분면 중, 가장 주목할 부분은 고관여 제품임에도 불구하고 습관적으로 간편하게 구매하는 좌측 하단 부분이다. 이러한 제품은 브랜드 충성도가 높은 제품이라고 한다. 브랜드 충성도 (Brand Loyalty)는 특정 브랜드를 얼마나 지속적으로 재구입 하는지의 정도를 의미한다. 애플 의 아이폰은 새로운 신제품 시리즈가 나올 때 마다 고객들이 미리 예약해서 구매할 정도이다. 이러한 애플빠(애플제품 열광층)들의 브랜드 충성도는 매우 높다고 볼 수 있다.

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5. 소비자 구매결정 과정

소비자의 구매의사결정과정은 크게 문제인식, 정보탐색, 대안평가, 구매, 구매 후 결정의 5 단계로 구성된다. 그리고 이러한 구매결정 과정에는 정보, 상황적 요인 및 소비자 측면의 내, 외부 요인들이 다양한 형태로 영향을 미친다. 제품이나 목표고객층의 특성을 감안하여 특정한 영향 요인이 크게 부각될 경우에는 세부적인 별도의 분석을 해야 한다.

그러면 여기서는 5단계의 소비자 구매의사결정과정에 초점을 맞춰 단계별로 살펴본다.

소비자구매결정과정

1) 문제인식

문제인식은 구매 욕구를 느끼는 구매의사결정 과정의 첫 단계이다. 구매 욕구는 생리적으로 느끼는 내적 자극(목마름, 배고픔, 성욕 등)과 기업의 광고나 SNS 등을 통해 느끼는 외부 자극에 의해 발생된다. 대형마트 지하 식품매장의 시식코너 등은 이러한 문제인식과 관련된 기업의 활동이라고 볼 수 있다.

소비자문제인식

 

2) 정보탐색

특정 제품과 관련된 욕구(문제)를 느꼈으면 그 다음으로 정보탐색 단계에 접어든다. 정보 탐 색은 크게 내적 탐색과 외적 탐색으로 구분된다. 먼저 고객 자신의 기억 속에서 정보를 기억 해 내는 내적 탐색을 하고, 그 다음에 부족한 정보에 대해 외적 탐색을 한다. 외적 탐색이라 함은, 검색을 하고, 구매후기를 본다, 아니면 매장에 가서 심층적인 제품 탐색을 하는 것을 의미한다. 대체로 제품 관여도가 높은 상품일수록 이러한 정보탐색에 많은 시간과 노 력을 기울이게 된다.

소비자정보탐색

3) 대안 평가

소비자대안평가

정보탐색을 통한 획득된 해당 상품정보를 토대로 여러 브랜드들을 평가하는 과정이 대안평가 단계이다. 이 과정은 크게 2가지 단계로 진행된다. 우선 여러 브랜드들을 비교하는 평가기준을 선정하고, 이러한 평가기준을 갖고 정보탐색에서 선정된 브랜드들을 서로 비교한다.

대체로 제품관여도가 높을수록 평가기준의 개수는 많아지고, 구매상황이 급박할수록 평가하는 소요시간이 짧아진다. 물량이 곧 소진될 것이라는 홈쇼핑 쇼호스트의 긴장감 조성도 바로 이러한 평가시간을 압축시키기 위함이라고 볼 수 있다.
 

4) 구매 후 행동

소비자구매후행동

‘구매 후 행동’은 문자 그대로 구입 후 해당제품을 사용한 고객의 반응에 대한 내용이다. 가장 주목되는 부분은 구입 전에 가졌던 기대 수준에 비해 사용 경험(구매 후 평가수준)이 그 에 못 미칠 경우이다. 보통 획득한 정보나 경험이 사전의 기대(인식)에 못 미칠 때를 ‘인지 부조화’라고 한다. 이러한 심리적 불편 속에서 고객은 어떠한 행동을 보일까? 사전기대와 사 후 경험을 서로 일치시키려는 의도를 갖게 되는데, 보통은 사전에 갖고 있던 기대를 바꾸기 보다는 정보나 경험을 이에 일치시키는 자기합리화를 시도하는 경우가 많다. 기업 입장에서는 이러한 고객을 향해 사후 경험에 긍정적인 영향을 주기 위해 여러 가지 고객혜택이나 정보를 주기도 한다. 결국 고객이 제품을 잘 구매했다는 인지적 변화를 유도하는 것이다.

※ 참조 : 마켓팅 기획전문가 과정

 

마케팅의 개념과 변천사(영업과 차이)

 

마케팅 개념 변천사