마켓팅 : 고객 니즈(고객요구) 파악법

고객 니즈

마케팅의 이론과 실무 차원에서 가장 중요한 개념은 고객니즈와 고객가치이다. 이번 에 는 고객니즈에 대해 알아본다.

고객니즈(요구)

 

1. 마케팅의 핵심개념

마켓팅 핵심개념

마케팅에서 다루는 중요한 개념들을 고객의 구매 과정에서 살펴보자. 위 그림에서 보면 고객 은 구입 이전에 고객니즈를 느낀다. 기업은 이러한 고객니즈를 발견하여 이를 충족시키기 위 한 ‘고객가치’를 발굴한다. 다음에 소개 할 고객가치는 상품기획(제품개발) 단계에서 물리적인 상품으로 유형화 된다.

이러한 상품을 구입한 고객은 상품을 사용하는 과정에서 재미있거나 유익한, 또는 이색적인 ‘경험(체험)’을 하게 된다. 이때 자신이 갖고 있던 사전 기대보다 좋은 느낌을 받게 되면 ‘고객만족’을 형성한다. 이러한 고객은 SNS에 이러한 상품경험을 소개하는 ‘추천(구전효과)’을 한다. 그리고 추후 이 회사의 상품을 다시 ‘재구입’하게 된다. 그럼 마케팅의 출발 점이라 할 수 있는 고객니즈에 대해 알아보자.

 

1) 고객니즈의 개념

고객니즈를 우리말로 표현하면 무엇일까? ‘불편’ 또는 ‘결핍’ 정도로 해석된다. 그럼 불 편이 생기는 과정을 아래 그림에서 보는 바와 같은 공식으로 설명해 본다.
 

고객니즈는 특정 상황에서 이상적인 상황(Ideal state)에 못 미치는 현재의 상태(Actual state), 즉 그 갭(차이)을 말한다. 그 불편한 상황을 구어체로 표현한다면 “~~하고 싶은데,
~~해서 불편해, ~~가 필요한데” 등이다. 하루 종일 서 있는 사람의 입장에선 “다리가 아 파”, “앉고 싶은데”로 불편을 표현할 수 있고, 하루 종일 앉아 있는 사람의 입장에선 “엉 덩이가 아파”, “눕고 싶어” 등으로 불편을 표현할 것이다.

고객 니즈(고객요구)

그런데 이러한 니즈(불편)는 사람에게 거의 항상 존재한다. 다시 말해 우리 인생을 자세히 들여다보면 니즈가 없는 순간이 거의 없다고 해도 과언은 아니라는 점이다. 결국 이러한 고객 니즈의 존재로 인해 신제품이 끊임없이 나오게 되며, 결국 고객니즈는 기업이 계속 지속되는 원천이라고 볼 수 있다.

 

2) 고객니즈의 특징

고객니즈 특징

‘매슬로우’라는 심리학자가 주창한 욕구 5단계 설을 들어본 적이 있는가? 이는 인간의 행 동은 욕구에 바탕을 둔 동기에 의해 유발되고, 하위 단계의 욕구가 만족 되어야만 상위의 욕구 로 올라간다는 것이다. 여기서 말하는 5가지의 단계적 욕구가 바로 고객니즈인 셈이다. 우리는 이처럼 5가지 유형의 욕구(불편)를 느끼고, 해소해 가면서 평생을 보내게 된다.

위 그림의 우측을 보면 매우 다양한 결핍상태의 개념들이 나온다. 어떻게 보면 한순간도 이러한 결핍상태 없이 이상적 상황(Ideal state)에 머물러 있는 상태는 거의 없다고 해도 무방 할 것이다. 마케팅에서는 겉으로 보면 별 불편을 못 느끼는 상황을 고객조사나 관찰을 통해 예리하게 파악한다. 그리고 그 불편을 충족하는 고객가치를 발굴하여 신상품을 개발하는 것이 다. 특히 고객니즈는 갈수록 복잡해지고 시시각각 변화하는 속도가 빨라져 간다. 과거에 비해 신상품의 수명주기가 점점 짧아지는 이유도 바로 여기에 있는 것이다.

3)고객니즈의 종류

고객니즈 종류

고객니즈는 크게 2가지 종류가 있다. 고객이 불편을 주위에 표출하느냐 아니면 표출하지 않느냐에 따라 표출니즈와 잠재니즈로 구분된다.

표출니즈는 고객 스스로 불편한 상황을 인식함으로써 기업이나 주위 사람들에게 구두로 또는 SNS로 그 불편한 상황을 전하는 것이다. 잠재니즈는 본인의 의식 유무에 따라 다시 2가지로 재분류된다.
 

첫 번째, 의식된 잠재니즈’는 고객 스스로 불편한 상황을 인식은 하지만 주변이나 기업에게 공식적으로 표현(클레임)하지 않는 잠재니즈이다.

두 번째, ‘무의식 잠재니즈’는 본인 스스로도 불편이라는 점을 의식하지 못하고 당연하게 인식하는 잠재니즈이다. 이러한 니즈는 주변사람이 인식하거나 기업의 의도적인 관찰로서 파악된다. 최근에 나오는 획기적인 신제품의 상당수는 이러한 무의식 잠재니즈와 연관되어 있다.

파악하기에는 쉽지 않지만 파악되어 신제품으로 개발되면 큰 성공을 거두는데 초석이 되는 니즈이다. 사실 표출 니즈에 의해 이 세상에 나올 만한 제품은 이미 거의 다 나왔다. 그러면 잠 재 니즈 중심으로 좀 더 자세히 살펴본다.

1) 의식된 잠재니즈의 개념

고객이 불편함을 인식은 하지만 주변이나 기업에 그 불편을 굳이 표현하지 않는 이유는 무엇 일까?

바로 아래 그림에 이러한 배경이 제시되어 있다. 굳이 표현하는 과정에서의 번거로움, 실제 기 업에 클레임을 걸어봐야 제대로 개선이 되지도 않을 것이라는 생각, 기업에 전화를 걸어서 불 편을 하소연하려고 해도 구체적으로 어느 부서에 접촉을 해야 하는지의 생소함 등이 또 하나의 불편함으로 다가온다는 것이다.

의식된 잠재 니즈

1.1 의식된 잠재니즈의 사례

불편을 의식하지만 스스로만 알고 넘어가려는‘의식된 잠재니즈의 사례’를 살펴보자.

아래 사진에 나오는 이어폰을 보고 있노라면 어떠한 불편한 느낌이 드는가? 그렇다. 이어폰 줄이 꼬여 있다는 점이다. 이용자 입장에선 음악을 들을 때마다 꼬여 있는 이어폰을 푸느라고 고생할 것이다.

하지만 이어폰 줄을 만지작거리면서 정신적으로 짜증을 느끼지만 굳이 이어폰 회사에 이 문제점을 얘기하려 들진 않는다. 얘기하는 과정에서의 번거로움과 얘기해 봐야 나이게 돌아올 이 익도 없기 때문이다. 그냥 스스로 감수할 정도의 미미한 불편으로 여기는 것이다.

잠재된 고객니즈

이처럼 고객이 불편하다는 인식은 하지만 기업에 굳이 그 불편함을 표출하지 않는 것은 고객 뿐만 아니라 해당 제품을 만든 기업에게도 결코 바람직하진 않다. 이러한 고객은 나중에 그 제품을 다시 구입한다면 다른 브랜드로 전환될 가능성이 높기 때문이다. 그럼 이러한 불편을 해소하기 위해 기업은 어떤 방법을 활용해야 할까?

불편한 고객들이 기업에 접근하여 그 불편함을 토로할 수 있는 과정을 매우 쉽게 만들어야 한다. 홈페이지의 불편접수 전화번호를 제일 상단에 배치한다든지, 정기적으로 해피콜 전화를 해서 조금이라도 불편한 점이 있으면 자유롭게 얘기할 수 있는 분위기를 조성하는 것이다. 이렇게 고객이 잘 표출하지 않는 점을 적극적인 상품개발의 기회로 삼는다면 상품개발의 시간과 예산도 절감할 수 있는 것이다.


2) 무의식된 잠재니즈의 개념

무의식 잠재니즈

마케터는 고객 본인도 불편함을 느끼지 못하는 불편(무의식 잠재니즈)을 잘 파악해야 한다. 크게 성공할 히트상품으로 연결될 가능성이 높기 때문이다. 그럼 이러한 불편은 어떻게 파악 할 수 있을까?

어차피 고객조사나 해피콜을 통해 고객에게 물어봐도‘이거 불편해요’라고 얘기해 줄 리 만 무하기 때문이다.

최근 들어 획기적인 신제품을 만들어 내는 성공기업들은 관찰이라는 방법을 체계적으로 활용 한다. 이를테면 인류학자나 디자이너 등을 상품개발팀에 합류시켜 고객의 생활현장 속에서 주 도 면밀한 관찰을 한다. 사전에 고객의 동의를 얻어 영상을 찍어 체계적으로 분석하기도 할 정 도이다.

이처럼 체계적으로 관찰하는 과정에서 고객의 표정과 얼굴에 땀, 불편하거나 어색한 동작 등에서 그들이 언급하지 않는, 그들이 의식적으로 느끼지 못하는 불편거리를 감지해 내는 것이다. 이해의 편의상 쉬운 사례들을 살펴보자.


3) 무의식된 잠재니즈의 사례

무의식 잠재니즈 사례

위 사진을 보면 노트를 쓰는 이용자 입장에서 어떤 점이 불편할까? 혹시 중간에 있는 스프링 에 집중하면 그 불편한 포인트가 보이는가? 그렇다. 노트의 왼쪽 페이지를 쓸 때마다 중간부분의 스프링이 손바닥에 닿아 불편할 것이다. 그러나 이용자는 그것을 불편하다고 투덜대지 않는다. 그냥 쓸 뿐이다.

나의 경우에는 페이지를 넘겨 가며 우측 페이지만 쓴다. 우측 부분을 다 쓴 다음에는 다시 뒤집어서 우측 페이지를 마찬가지로 이용하고 있다. 고객 스스로 방책을 마련하여 이용할 뿐, 누구 하나 불편함을 인식하거나 겉으로 표현하지 않는 것이다.

그러나 이용자 옆에서 면밀히 관찰하는 문구업체 상품기획자가 있다면 어떨까? 이 사람의 눈 에는 이용자의 부자연스러운 이용행태와 불편함을 느끼는 표정을 느낄 수 있다. 그러면 아래와 같은 개선된 제품이 나올 수 있지 않을까?

잠재된 고객 니즈 개선사례

 

마케팅의 개념과 변천사(영업과 차이)

 

마케팅 개념 변천사

 

마켓팅 : 고객 니즈(고객요구) 파악법