고객가치 – 마켓팅

고객가치 – 마켓팅


마케팅의 이론과 실무 차원에서 가장 중요한 개념은 고객니즈와 고객가치이다. 이번 에는 고객가치에 대해 알아본다.

1. 마케팅의 핵심개념

마켓팅 핵심개념

고객의 구입과정 상에서 마케팅의 핵심 개념들을 정리하면 아래 그림과 같다. 이중에서 이번에는 고객가치(customer value)를 살펴본다. 고객가치는 지난 차시에서 학습한 고객니즈를 파악한 상태에서 이를 충족하는 상품 컨셉을 구상할 때 사용되는 개념이다. 마케팅을 학 습한 사람이면 이제 고객에게 ‘상품’을 제공한다고 이야기하는 대신, ‘고객가치’를 제공 한다고 표현해야 한다.

고객관점에서 보면 고객은 물리적인 상품 자체를 원하는 것이 아니라, 그 상품이 주는 솔루션(고객가치)을 추구하는 것이다.

고객가치 마켓팅 개념

2.고객가치의 개념

고객가치는 고객관점의 개념이다. 고객은 상품구입 과정에서 여러 브랜드들을 (무)의식적으로 여러가지를 따져본다. 이때, 비교하는 구성요소들을 고객가치라고 볼 수 있다. 아래 그림에 서 보면 고객가치는 일종의 공식으로 표현될 수 있다.
 

기업의 순이익 개념과 비슷하다고 할까? 기업의 순이익 = 매출액 - 총비용. 고객가치 역시 고객입장에서 어떤 상품을 통해 얻는 총 혜택(효용)에서 지출되는 유무형의 제반 비용을 뺀 나머지 부분이라고 보면 된다.

고객가치의 개념

고객들은 이러한 무의식적으로 자신의 순이익을 브랜드 별로 비교하면서 상품을 구입한다. 경기침체가 계속되면서 가성비를 중시하는 소비 트렌드가 주목을 받고 있다. 이때 이 가성비 가 고객가치에 해당되는 개념이라고 볼 수 있다.

현실적으로 소비자가 이렇게 꼼꼼히 수학적 공식을 통해 혜택과 비용을 수량화 하지는 않는다. 하지만 구입결정 과정에서 무의식적으로 이들 요소들을 비교한다는 관점에서 기업들은 해당 제 품에 대한 고객가치의 구성요소를 면밀히 분석해야 한다.

1) 고객혜택의 구성요소

고객혜택 구성요소

고객가치의 2가지 구성요소(고객혜택, 고객cost)중, 우선 고객혜택을 살펴본다. 고객혜택은 기능적 혜택, 심리적 혜택, 사회적 혜택의 3가지로 구분된다.

기능적 혜택은 해당 상품이 기본적으로 제공해야 하는 혜택을 말한다. 커피의 경우, 커피 맛 과 향기가 기능적 혜택이며, 커피 전문점이라면 여기에 편안한 쾌적한 분위기와 인테리어 등 이 추가될 것이다.

위 그림에서의 맨 좌측부분은 어떤 커피전문점이 커피의 맛 중에서 ‘신선한 맛’을 기능적 혜택으로 선택한 사례이다.

심리적 혜택은 해당 상품을 소비(이용)하는 과정에서 심리적으로 느끼는 감성을 말한다. 스타벅스의 탄생은 바로 심리적 혜택과 관련 있다. 집과 직장 사이에 제3의 (문화)공간을 커피 맛과 함께 제공한다는 전략은 커피를 마시면서 느끼는 편안함과 안락함 등의 심리적 혜택을 노린 것이다. 똑같은 커피도 자판기 옆에 서서 마시는 커피맛과 스타벅스 매장 안에서 마시는 커피 맛은 다르기 때문이다. 그만큼 현대인들의 니즈와 감각은 민감해 가고 있는 것이다.

사회적 혜택은 해당 상품을 통해 주위에 자신의 개성을 표출하거나 과시하는 것을 의미한다. 인간은 사회적 동물이기에 주위와의 교감을 통해 자기만족을 느끼는 욕망이 누구나 있다. 따라서 이러한 욕망의 표출에 상품을 이용한다고 볼 수 있다. 음식점에서 맛있는 음식을 먹기 전에 사진을 찍어 SNS에 올리는 일이 일상이 된 것은 바로 이러한 사회적 혜택과 관련이 높다. 맛집 대부분이 이러한 사회적 혜택을 고객에게 누리게 하기 위해 테이블 위의 조명과 조도에 많은 비용을 들이는 것도 주목해 볼 만하다.

한편 이들 3가지 혜택은 모든 제품에 전부 포함되어 있지는 않다. 어떤 브랜드는 기능적 혜택만 있을 수 있다. 심리적 혜택과 사회적 혜택은 차별화의 수단으로서 브랜드 별로 각각 다 른 형태와 강도로 고객에게 어필한다. 사실 기능적 혜택은 모든 브랜드에 유사하게 내재되어 있지만 고객에게 어필하는 전략적 무기는 심리적 혜택과 사회적 혜택이 보다 많다고 볼 수 있 다.

 

2) 고객혜택의 사례분석

 

위에서 언급한 각 혜택의 개념들에 대한 이해를 돕기 위해 마스크의 사례를 보자.
 

마스크의 기능적 혜택은 무엇일까? 마스크가 기본적으로 제공해 주어야 하는 기능은 당연히 ‘바이러스나 미세먼지의 차단’일 것이다.

그럼 마스크의 심리적 혜택은 무엇일까? 마스크를 통해 심리적으로 주어야 하는 만족감은 ‘안심과 안전함’일 것이다. 마스크를 착용함으로서 타인의 바이러스나 미세먼지로부터 안전 하다는 자기 스스로의 안심 말이다.

마지막으로 마스크의 사회적 혜택은 무엇일까? 마스크를 착용함으로써 타인에게 표출하는 개성 은‘타인을 배려하는 사람’이라는 느낌이다. 아마 자신의 개성을 표현하는 디자인을 넣은 마스 크를 착용한다면 그 마스크는 사회적 혜택을 차별화의 수단으로 삼은 것이라고 볼 수 있다.

고객 코스트(COST)의 구성요소

고객 코스트는 고객이 지불하는 유무형의 제반 비용을 말한다. 일반적으로 고객 관점의 코스 트는 가격이라는 금전적 비용만 생각하기 쉽지만 구입하는 전체 과정을 살펴보면 여러 형태의 대가를 지불하게 된다.

여기서의 ‘전체 구입과정’이라 함은 특정 상품을 구입하기 이전부터의 정보탐색 하는 과정, 구입 장소에서의 구입, 결제 과정, 구입 후, 사용과정, 폐기과정을 말한다. 이렇게 특정 제품과의 접촉 과정 전체로 확대해 보면 고객들은 다양한 형태의 시간적 비용, 정신적 비용, 육체적 비용을 치르고 있다.

고객코스트 구성요소

고객이 지불하는 금전적 코스트는 제품을 구입할 때 치르는 상품 가격이 대표적이다. 이밖에도 제품 사용과정상에서 추가적인 비용이 들 수도 있다. 스마트폰을 구입 시 포함되어
 

받은 배터리가 소모되면 추가로 새 배터리를 구입하게 된다. 이때 고객이 추가로 지불하여 구 입하는 배터리 가격도 금전적 코스트에 포함된다.

고객이 지불하는 시간적 코스트는 제품 구입 또는 제품 사용 과정에서 고객입장에서 일정 시간을 의미 없이 보내야 하는 비용을 말한다. 유튜브 시청 시에 일정시간 광고를 의무적으로 봐야 콘텐츠가 노출되는 경우도 이러한 고객코스트에 해당된다.

 

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대체로 브랜드 인지도가 없는 상품이나 획기적인 신제품의 경우, 정보탐색에 많은 시간이 소 요 된다. 이 경우, 고객 입장에서는 많은 시간적 코스트를 지불하게 된다.

고객이 지불하는 정신적 코스트는 제품 구입 과정에서 많은 신경과 고민을 쓰는 것을 말한다. 특히 브랜드 인지도가 없는 제품의 경우, 실제 제품 구입 후, 후회할 일이 생기지 않을까  염려한다면 정신적 코스트를 지불하는 것으로 볼 수 있다.

2007년 미국 발 금융위기 때, 현대자동차는 미국시장에서 Assurance 프로그램이라는 품질보증 서비스를 제공했다. 당시 실직의 위험을 안고 있는 직장인들에게 현대자동차는 할부금을 갚다가 실직하게 되면 그대로 차를 반납하는 조건으로 자동차를 판매했다.

이 경우, 구입자 입장에선 실직할 경우에도 차량할부금을 고스란히 갚아야 하는 부담, 즉 정 신적 코스트를 지불할 필요가 없게 된 것이다. 당시 이 서비스 프로그램은 매우 획기적이고도 성공적인 마케팅 프로그램으로 선정되기도 했다.

현대차 광고

마지막으로 고객이 지불하는 육체적 코스트는 제품 구입과 사용과정, 그리고 폐기과정에서 육체적으로 에너지가 소요되는 것을 의미한다. 고객은 이케아 가구를 구입할 경우, 많은 육체 적 코스트를 지불해야 한다. 매장에 와서 매장 직원의 도움 없이 본인이 직접 가구를 선택해야 하고, 직접 집까지 가구를 갖고 가야 한다. 여기서 끝나는 것이 아니라 집에서도 해당 가 구부품을 조립하여 완제품의 가구로 설치해야 하는 부담까지 감수한다. 이러한 육체적 코스트 에도 불구하고 그 이상의 가격과 품질의 만족도가 높기 때문에 이케아 가구를 구입하는 고객 들이 많은 것도 사실이다.

아직은 북유럽처럼 가족이 함께 대화하며 가구를 조립하는 DIY(Do It Yourself) 문화가 우리 나라에는 아직 정서상 맞지 않는 상황이다. 그래서 이케아 가구를 조립해 주는 조립대행 전문 회사도 있을 정도이다.
 

 

마케팅의 개념과 변천사(영업과 차이)

 

마케팅 개념 변천사

 

마켓팅 : 고객 니즈(고객요구) 파악법