마켓팅 포지셔닝
1. 마케팅 프로세스
아래 그림에서 보는 바와 같이 포지셔닝은 마케팅 핵심전략 중 하나인 STP에 해당되는 활동이다. 이전 차시에서 세분시장을 평가하여 최종 타겟층을 선정하였다면 이제는 이 타겟층의 마음속에 특정한 우리 브랜드의 이미지를 각인시키는 포지셔닝을 하여야 한다.
2. STP 과정의 포지셔닝
포지셔닝에선 크게 2가지 과정을 수행한다.
첫째, 타겟층을 대상으로 한 간단한 고객조사를 통해 포지셔닝 맵을 작성한다. 그리고 전체적 인 지도상에서 우리 브랜드가 위치할 이상적이고 전략적인 지점을 선정한다.
둘째, 이상적인 지점에 해당되는 컨셉을 개발한다.
3. 포지셔닝 개념
포지셔닝(Positioning)은 무엇일까? 앞에서 선정한 목표층의 마음속에 (해당 브랜드에 대해) 기업이 의도하는 전략적인 이미지를 각인시키는 과정이다. 이를테면 해당 브랜드의 여러 속성 중에서‘친환경주의’라는 강점을 목표 고객층의 마음속에 깊이 심어주고 싶다면 그 컨셉을 다양한 방법을 통해 현실화시키는 과정이라 할 수 있다.
여기서 중요한 것은 우리 브랜드만 고려해선 안 된다는 점이다. 고객들의 마음속에는 경쟁사의 브랜드도 함께 섞여 있기에 경쟁사 브랜드의 이미지가 실제로 어떻게 형성되어 있는지를, 실제 고객마음속에서 확인해야 한다는 것이다. 전체 시장을 구성하고 있는 주요 브랜드의 상대적 이미지를 확인하여 우리 브랜드의 바람직한 위치를 찾은 후, 이를 실제로 고객들이 인식 하도록 구현하는 과정이 포지셔닝의 주요 활동인 것이다.
4. 포지셔닝 맵(Map) 작성
포지셔닝 맵은 고객 마음속에 형성되어 있는 특정 제품군의 주요 브랜드들이 서로 어떤 이미 지로 형성되어 있는지를 나타낸 그림이다. 보통 포지셔닝 맵을 작성하기 위해서 목표 고객층에 해당하는 응답자를 대상으로 간단한 소비자 조사를 수행한다.
고객들이 해당 제품을 구입할 때 가장 중시하는 구매요소를 2개 정도 확인한 다음, 구입요인 별로 주요 브랜드를 평가한다. 5점 만점의 평가 척도로 측정하면 브랜드별로 구입요소별 평균 값이 산정되는데, 이 2개의 평균값을 가로축과 세로축 좌표에 그려 넣으면 위 그림과 같은 포 지셔닝 맵이 나오게 되는 것이다.
여기서 해당 브랜드의 실제 제품모양을 넣으면 더욱 입체감이 살아날 수 있다. 위 그림 상에 서 각 제품 모양의 크기가 다른 이유는 뭘까? 여기서는 해당 브랜드의 매출액에 비례해서 모 양의 크기를 조정하였다.
해당 브랜드의 모양과 시장규모라는 추가 정보를 제공함으로써 전략적 판단에 도움을 제공하고 있는 것이다. 결국 이러한 과정을 통해 고객마음 속에 형성되어 있는 브랜드별 이미지를 확인하면, 다음과 같은 여러 가지 전략적 포인트를 찾아낼 수 있다.
첫째, 우리 브랜드가 현재 고객들 마음속에 어떤 이미지로 형성되어 있는지를 알 수 있다. 둘째, 우리 브랜드와 가장 가까이에 위치되어 있는 브랜드를 파악하면 우리 브랜드의 1차 경쟁자를 확인할 수 있다.
셋째, 전체 지도상에서 비어 있는 공간이 있다면 이는 틈새시장의 기회로 활용할 수 있다. 넷째, 우리 제품이 아직 진출하지 않은 시장이라면 새로운 시장 진입이 기회를 확인할 수 있다.
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5. 포지셔닝 컨셉 작성
포지셔닝 맵을 통해 포지셔닝 공간을 찾았다면 이제 해당 공간의 특성에 맞는 포지셔닝 컨셉 (문구)를 만들어야 한다. 여기서는 6가지 유형의 ‘컨셉 만드는 방법’을 소개한다. 이 중에 서 적절한 방법을 선택하여 포지셔닝 컨셉을 작성하면 된다.
1) 포지셔닝 컨셉 유형 : 제품특성 유형
이는 해당 브랜드가 갖고 있는 제품의 강점을 활용하여 포지셔닝 컨셉을 개발하는 방법이다.
2) 포지셔닝 컨셉 유형 : 고객가치 유형
고객가치 유형은 상품 보다는 고객에 초점을 맞추는 방법이다. 아래 그림에서 나타난 바와 같이 해당 브랜드가 고객에게 주는 혜택이나 편의성을 강조하는 문구를 개발하는 것이다. 대 체로 고객 입장에서는 상품의 특성보다는 그 상품의 특성이 자신에게 주는 혜택에 더욱 관심 이 많다.
물론 앞서 제시한 첫 번째 유형과 비교하면 장단점이 있다. 상품특성 유형은 상품의 강점이 크게 부각되어야 할 경우에 활용된다면, 포지셔닝은 고객혜택을 강조하는 경우에 바람직한 방 법이라 할 수 있다.
3) 포지셔닝 컨셉 유형 : 사용상황 유형
사용상황 유형은 해당 브랜드가‘주로 어떤 상황에 사용되는 대표적인 제품’이라는 점을 부 각하고자 할 때 활용된다. 아래 그림에서 보면 코카콜라가 한국에서의 시장 확대를 위해‘한국 전통음식을 먹을 때에도 잘 맞는 음료수’라는 점을 포지셔닝하고 있다.
4) 포지셔닝 컨셉 유형 : 사용자 유형
사용자 유형은 ‘어떠한 사람들이 사용하는 대표적인 제품’임을 강조하는 방법이다. 이때 ‘어떠어떠한 사람’의 속성에는 목표고객층에게 어필하는 느낌을 담고 있어야 한다.
5) 포지셔닝 컨셉 유형 : 경쟁자 비교 유형
경쟁자 비교 유형은 선두 경쟁사(브랜드)와 비교하면서 자신의 상대적 강점을 어필하는 방법 이다. 아래 그림은 ‘그림이나 문구’등을 통해 업계 선두를 끌어들여서 교묘하게 비교하는 상황을 보여주고 있다. 또한 업계선두와 비교함으로써 은연중에 자신이 해당 시장의 선두 계 열에 위치해 있음을 넌지시 강조하기도 한다. 다만 비교 광고가 자유롭게 활용되는 해외와 달 리, 국내에서는 비교 광고상의 제약을 받기 때문에 직접적인 거론을 하지 못하는 경우가 많다. 그래서 간접적으로 비교하는 방식을 쓰게 된다. 이를 테면 “지금까지 피자, 헛먹었습니 다.”로 경쟁사 브랜드를 깎아 내리는 광고처럼 말이다.
6) 포지셔닝 컨셉 유형 : 제품범주 유형
제품범주 유형은 해당 브랜드가 ‘특정한 제품범주를 대표 한다’는 점을 강조할 때 활용되는 방법이다.
위 그림에서 보면 제록스나 구글 등과 같이 업계 대표 브랜드가 구사하는 방법이지만 꼭 그렇지도 않다. 업계 선두가 아니라도 제품 범주를 세분화하여 특정한 분야에서 ‘최고’나 ‘최초’임을 강조할 수도 있다. 위 그림에서 나타난 대로 세계 최고층 호텔이 아니라면 ‘바 다가 보이는 호텔 중에 최고층’으로 할 수 있다는 것이다.
S T P 사례분석
1. 마케팅 프로세스
지난 3차시에 걸쳐 마케팅 핵심전략인 STP에 관한 이론을 학습하였다. STP 과정에서 나온 핵 심적인 결과물은‘타겟층 선정’과 그 타겟층에게 어필하는‘포지셔닝 컨셉’이다.
만약 타겟층이‘판교에 직장을 둔 30대 미혼여성층’이라면 그 다음에 이어지는 마케팅 4P는 모두 이 타겟층에 초점을 맞춰서 상품기획, 가격설정, 프로모션 채널선정, 유통채널 선정을 하는 것이다.
이번 차시에서는 이러한 STP 의 일련의 과정을 사례를 통해 살펴본다.
2. 고객니즈와 고객가치 분석 <사례분석>
위에 제시된 사례는‘실용성과 디자인을 모두 갖춘 물병’이다. STP를 효과적으로 작업하기 위해선 고객 분석이 선행되어야 한다. 마케팅에서 가장 중요한 고객분석 항목은 고객니즈와 고객가치이다.
대부분의 신상품은 고객의 불편(고객니즈)에서 출발한다. 여기에서 ‘실용성과 디자인을 모두 갖춘’이라는 컨셉이 탄생된 배경에는 다음과 같은 고객니즈가 있었다.
2030세대의 젊은 여성이 회사나 공공장소에서 물병을 꺼내는 상황을 상상해 보자. 멋진 (명 품)핸드백에서 일반 생수병이나 투박한 물병이 나온다면 어떨까? 본인도 심리적으로 불편하겠 지만 주위를 의식하는 여성이라면 특히 민감할 것이다. 일반적으로 물을 마시는 용기로는 보 온병과 텀블러가 있는데, 보온병은 기능성이 좋지만 대체로 디자인이 세련되지 못한 단점이 있다. 이에 비해 텀블러는 어떨까? 대체로 시각적인 디자인은 좋지만 보온 기능은 다소 떨어 지는 단점이 존재한다.
이러한 고객니즈에서 다음과 같은 고객가치를 담은 신상품으로서의 물병이 탄생된다.
□기능적 편익 : 보온병 수준의 보온기능을 담고 있다.
□심리적 편익으로는 패셔너블한 옷차림과 핸드백과 조화되는 일반 텀블러 이상의 디 자인을 담고 있다.
3. 시장세분화
위에서 발굴한 고객가치를 담은 새로운 물병을 토대로 시장세분화를 아래 그림과 같이 작성 하였다. 그럼 이 그림을 활용하여 시장세분화 작업의 과정을 설명해 본다.
시장세분화를 할 때 가장 먼저 해야 될 작업은 무엇일까? 이미 학습대로 시장을 세분화하는 변수를 선정하는 일이다. 전체 시장을 세분화하는 변수를 선정할 때, 제일 먼저 고려해야 하 는 것은 고객니즈 이다. 즉 어떤 세분화 변수를 선정하여야 전체시장을 서로 다른 고객니즈를 가진 세분층으로 구분할 수 있을까를 고민하여야 한다.
여기서는 인구통계변수의‘나이’와 제품관련 행동변수인‘사용상황’을 세분화변수로 선정 하였다.
2개의 세분화 변수에서 각각 3개의 범주를 개발하여 새로운 물병에 대한 전체 잠재시장을 8개 로 세분화하였다.
이때 X표시한 제외된 세분시장은 무엇을 의미할까? 두 개의 세분화 범주로 조합한 결과, 현실 적으로 의미가 없거나 해당 세분고객층의 규모가 매우 작은 경우이다. 이 사례에서 보면 여성 청소년층이면서 회사업무를 보는 학생은 사실상 의미가 없거나 매우 협소한 시장규모를 갖고 있는 것이다. 그래서 다음 단계의 목표시장 선정 작업과정에서 이 세분 시장은 더 이상 검토 하지 않는다.
4. 타겟팅
위에서 작업한 세분시장들을 대상으로 적정한 기준으로 평가한 다음, 최종 목표 시장층을 선 정하게 된다. 평가기준으로는 이전 타겟팅을 주제로 한 차시에서 학습한 것처럼, 크게 3가지 를 고려해 볼 수 있다. 시장매력도, 경쟁우위력, 자사 역량(자원)과의 적합도 등이 그것이다.
그러나 항상 이 3가지 기준을 모두 활용해야 하는 것은 아니다. 제품 특성이나 고객 성격상 중요하지 않은 기준을 제외해도 무방하다. 이 사례에서는 해당 성격의 신상품과 경쟁하는 브 랜드가 거의 없으며, 해당 물병이 회사내부 자원을 통해 개발하는 것이 아니라 외부에서 OEM 으로 생산하는 방식이기에 내부 자원과의 적합도 기준도 생략하였다.
이제 앞에서 선정된 7개 세분시장에 대해 시장매력도를 측정한 결과, 최종적으로 ‘여가활 동’과 ‘직장인’이라는 2개의 세분 시장층이 목표시장으로 타겟팅되었다. 타겟팅 차시에서 학습한 바와 같이 타겟층은 보통 1개 내지 2~3개 정도를 선정하는 것이 일반적이다. 물론 기 업의 자원과 규모가 작거나 선택과 집중의 강도를 높이기 위해선 1개의 세분시장을 타겟팅 하 는 것이 바람직하다.
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5. 타겟층 특성분석
타겟층이 선정되었으면 그 다음으로 해야 될 작업은 해당 타겟층의 특성분석이다. 여기에서 활용되는 특성들은 주로 시장세분화 변수들이다. 이미 학습한 대로 인구통계변수, 라이프스타 일, 지역, 제품관련 행동변수를 활용하여 해당 타겟층을 분석하고 정리하면 된다.
이 사례에서는 주로 ‘인구통계특성’과 ‘제품관련 행동변수’를 활용하여 타겟층의 특성을 정리하였다.
6. 포지셔닝
STP 분석의 마지막 단계인 포지셔닝 분석이다. 포지셔닝 작업을 통해 나오는 최종 결과물은 아래와 같은 포지셔닝 컨셉 문구이다.
이미 포지셔닝을 주제로 한 이전 차시에서 포지셔닝 컨셉을 도출하는데 활용되는 방법으로 6 가지를 설명한 바 있다. 제품특성, 고객가치, 사용자, 사용상황, 경쟁사 비교, 제품범주 등이 그것이다. 이들 유형을 살펴보면서 본 사례에서는 다음과 같이 ‘제품특성’ 차원과 ‘고객가 치’ 차원의 컨셉을 도출하였다.
※ 참조 : 마켓팅 기획 전문가
마켓팅 시장 세분화
마켓팅 시장 세분화 1. 마케팅 프로세스 아래 그림에서 보면 마케팅 핵심전략은 시장을 선정한 후, 그 시장을 대한 4P Mix를 기획하 는 작업이다. 여기서 시장을 선정하는 작업을 STP라고 한다. STP
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마켓팅 타켓팅
마켓팅 타겟팅 1. 마켓팅 프로세스 아래 그림에서 보는 바와 같이 타겟팅은 마케팅 핵심전략의 하나인 STP에서 특정 목표시장을 선정하는 과정이다. 앞 차시에서 수행한 시장세분화를 바탕으로
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