마켓팅 시장 세분화

마켓팅 시장 세분화

1. 마케팅 프로세스

 

아래 그림에서 보면 마케팅 핵심전략은 시장을 선정한 후, 그 시장을 대한 4P Mix를 기획하 는 작업이다. 여기서 시장을 선정하는 작업을 STP라고 한다. STP는 시장을 세분화하고 (Segmentation)하여 목표시장을 선정(Targeting)한 후, 해당 시장에 대해 차별화된 포지셔닝 을 하는 과정인데, 그 첫 번째 작업이 시장세분화이다.

오늘은 목표시장을 선정하기 위한 선행과정인 시장세분화에 대해 학습한다.

시장 세분화

마켓팅 전략

2. STP 과정

특정 신제품을 구입할 가능성이 있는 전체 시장(잠재시장)을 적절한 세분화 기준을 갖고 구 분한 다음, 각 세분시장의 매력도를 평가하여 최종 목표시장을 선정하게 된다. 이렇게 선정된 목표시장 고객층의 마음속에 해당 브랜드의 차별화된 이미지를 각인시키는 포지셔닝을 함으로 써 STP는 완성된다.

이해의 편의를 도모하기 위해 이러한 STP 과정을 그림으로 도식화하면 아래와 같다.
 

시장세분화

 

3. 시장세분화 개념

 

전체 시장을 일정한 기준(세분화 변수)에 따라 세부 집단으로 구분 짓는 것을 시장세분화라 고 한다. 그럼 어떤 기준에 따라 집단을 구분할까? 그 기준은 이전 차시에서 학습한 고객니즈 이다. 시장세분화는 특정 제품에 대한 고객 니즈가 유사한 고객층끼리 묶고 니즈가 니즈가 다 른 층끼리는 서로 구분시키는 과정이다. 그 과정을 그림으로 도식화하면 아래와 같다.

시장세분화 : 그룹핑

 

 

4. 타겟팅의 장점

시장을 세분화하여 특정 집단을 타겟팅하는 것은 어떤 장점이 있을까?

첫 번째 효과는 전체 시장을 대상으로 마케팅 활동(4P)을 수행하는 것보다 특정 집단에 초점 을 맞춰 마케팅을 수행하면 그 성과가 더욱 크다는 점이다. 이른바 선택과 집중의 효과를 생 각해 보면 쉽게 이해할 수 있을 것이다.

STP를 통해 제품 컨셉, 가격, 프로모션, 유통 채널 등을 특정 집단에 맞춤화하면 이들 집단 은 더욱 높은 관심과 구입, 사용만족도, 주위 추천율을 보일 것이다. 또한 해당 브랜드를 추 후 재구입할 확률도 높을 것이다. 무엇보다도 특정 집단에의 맞춤화는 이들 계층의 가격 민감 도를 낮추는 효과를 거둔다. 즉 자신들에게 맞춤화된 제품이므로 가격이 약간 비싸더라도 구 입을 주저하지 않는다는 것이다.

두 번째 효과는 기업의 예산을 더욱 효과적이고 효율적으로 사용한다는 점이다. 이를테면 광 고효과만 보더라도 전체시장에 대한 접근보다는 특정집단에 대한 접근이 훨씬 높은 효과를 보 일 것이다.

세 번째 효과는 시장을 세분화하는 과정에서 틈새시장을 발굴하는 부수적 효과도 거둘 수 있 다는 점이다. 그럼 아래와 같은 세탁기 사례를 통해 그 효과를 살펴본다.

세탁기 시장 세분화

어느 가전제품 개발팀의 사례이다. 세탁기 시장을 연령대별로 세분화하는 과정에서 30대 여 성층을 주목했다. 30대 여성을 크게 나눠보면 미혼 싱글층과 갓 결혼한 신혼층으로 구분되는 데, 우선 신혼층 중에서 유아를 둔 30대 엄마에 주목했다. 이들은 세탁기에 대한 니즈가 일반 가정주부와는 다를 것이다. 가정의 중심인 유아의 고운 소재의 옷을 세탁하는 과정에서 여러 가지 고민을 하게 된다. 자주 세탁해야 하는 유아의 옷을 어른들의 옷과 함께 돌리는 것도 신 경 쓰이지만 무엇보다도 자주 세탁기를 돌려야 하는 과정에서 전기료에 대한 부담을 느끼게 된다. 그래서 나온 신제품이 일반세탁기에 애벌빨래용 세탁기를 붙인 겸용 세탁기이다. 이러 한 세탁기는 결혼선물용 시장에서도 큰 인기를 끌었다.

5. 시장세분화 방법

시장 세분화 방법

시장세분화는 위 그림에서 보는 바와 같이 크게 3가지 과정을 단계적으로 수행한다. 우선 시 장세분화 변수를 선정하는 작업이 제일 큰 작업이라고 볼 수 있다. 그럼 시장세분화 변수를 세부적으로 살펴본다.

1) 시장세분화 변수 선정

시장세분화 변수 선정

시장세분화 변수는 크게 4가지로 구성된다. 거주지역, 인구통계 변수, 심리적 변수, 제품관 련 행동변수 등이다. 이들 변수에 따라 세부적으로 고객층을 구분하면 고객층별로 고객니즈가 다르다는 것이다. 전통적으로는 거주지역과 인구통계가 시장세분화 변수로 많이 활용되어왔 다. 그러나 고객니즈가 고도화되고 다양화 하면서 거주지역이나 성별, 연령대에 따라 고객층 을 구분하기에는 현실적으로 한계가 있다.

같은 30대 여성층이라도 전업주부와 직장주부는 쇼핑하는 장소도 다르며, 같은 70대라도 병 상에 누워있는 노년층과 사이클을 타는 노년층은 서로 다른 상품구입 행태를 보일 것이다. 이 제 많은 기업들은 라이프스타일과 같은 심리적 변수나 제품관련 행동을 세분화 변수로서 보다 널리 활용하는 추세를 보인다. 그럼 라이프스타일과 제품관련 행동변수를 중심으로 간단히 살 펴보면 다음과 같다.

 

마켓팅 시장 세분화.pdf

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2)시장세분화 변수 : 라이프스타일

3)시장세분화 변수 : 제품관련 행동변수

 

라이프스타일은 사람들의 행동 양식, 관심, 의견 등을 의미한 다. 이를테면 그 사람이 주말에 주로 어떤 행동으로 시간을 보 내는 사람인지, 그 사람이 현재 가장 많은 관심을 갖고 있는 사 안은 무엇인지를 의미한다. 이러한 과정에서 한국의 전체 소비계층을 구분하면 위 그림의 오른쪽 부분과 같이 표현될 수 있다.

우리가 인스타그램이나 유튜브 등의 SNS에 가입할 때 회원정보로서 많이 체크하는 부분들이 바로 관심사안에 대한 내용들이다. 소셜미디어 업체들은 이러한 고객들의 관심정보를 토대로 맞춤광고에 활용하여 우리가 보는 콘텐츠에 우리 개인에 맞춤화한 광고를 노출시키고 있다.

 

시장 세분화 변수

4) 시장세분화 변수 : 제품관련 행동변수

시장세분화 변수로 제시한 지역, 인구통계, 라이프스타일 변수들은 모두 고객 개인의 특성에 관한 내용들이다. 이에 반해‘제품관련 행동 변수’는 고객이 특정제품과 관련한 특성이다. 아래 그림을 보면 이용 상황, 사용량, 추구혜택 등이 제품관련 행동 변수이다.

이용 상황은 해당 제품을 어떤 경우에 주로 구입하거나 이용하는지에 대한 내용이다. 그 ‘어떤 경우’에 따라 세부 범주를 구분하면 각 범주별로 세분시장이 형성된다고 볼 수 있다.

추구혜택에 따라 시장이 세분화되고 각 세분시장별로 제품이 출시되는 대표적 상품으로는 아 래 그림에서 보는 바와 같이 치약을 들 수 있다.

시장 세분화 상품

 

 

 

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