마켓팅 타켓팅

마켓팅 타겟팅

1. 마켓팅 프로세스

아래 그림에서 보는 바와 같이 타겟팅은 마케팅 핵심전략의 하나인 STP에서 특정 목표시장을 선정하는 과정이다. 앞 차시에서 수행한 시장세분화를 바탕으로 적절한 기준에 의해 1개 내지 소수의 목표시장층을 선정하게 된다.

마켓팅 프로세스

2. 타겟팅 방법

타겟팅은 아래의 STP 과정 중에서 가장 핵심적인 단계이다. 세부 과정으로 구분하면 

첫째, 표적시장(목표시장)을 선정하는 기준에 따라 전체 세분시장들 중에서 핵심 목표시장을 선정하 며, 

둘째, 선정된 목표시장의 특성을 구체적으로 정리하는 과정으로 형성된다.
 

타켓팅 방법

3. 표적시장 선정기준

세분시장을 평가하는 기준은 크게 3가지로 구성된다. 시장 매력도, 경쟁 우위력, 회사 내부 적합도 등이다. 일반적으로 기업 컨설턴트들이 한 기업을 평가할 때, 3C 분석이라는 3가지 차 원의 분석을 수행한다. 세분시장을 평가할 때에도 아래 그림과 같이 이러한 Consumer, Competitor, Company 차원의 기준을 활용한다.

이 3가지 기준으로 각 세분시장들을 평가한 다음, 가장 평가점수가 높은 세분시장을 표적시장 으로 선정한다.

표적 시장 선정 기준

각 기준 별로 살펴보자.

첫째, 시장매력도는 해당 세분시장의 시장 잠재력을 분석하는 지표이다. 재무적 잠재력이 높은 세분시장은 우선 시장규모, 즉 해당 세분시장에서 거둘 수 있는 매출액이 커야 한다는 것이다. 그리고 수익성 관점에서, 매출액에서 비용을 제외한 순이익 규모도 함께 확인해야 한다. 마지막으로 해당 세분시장에서 거둘 수 있는 예상 매출액과 수익이 향후에도 계속 창출될 지의 지속성 여부를 판단해야 한다. 결국 해당 세분시장이 이 3가지 지표에 있어 골고루 높게 나올수록 목표시장으로 선정될 가능성이 높다고 볼 수 있다.

둘째, 경쟁 우위력은 우리 브랜드가 해당 세분시장에서 경쟁사 브랜드에 비해 얼마나 경쟁력이 있는지를 평가하는 지표이다. 우선 고객차원에서의 경쟁력을 살펴보자. 고객의 구입결정 요소들에 있어서 해당 세분시장에서 우리 브랜드가 경쟁브랜드에 비해 얼마나 좋은 평가나 품 질력 등이 있는지를 정성적으로 측정한다. 이 평가 과정에서는 평가항목에 따라 분석자나 전문가, 또는 고객들에게 응답을 받을 수 있다.

마켓팅 시장 타켓팅

셋째, 회사 목표나 내부 자원의 적합도는 해당 세분시장의 특성이, 회사가 지향하는 목표나 회사 내부의 핵심역량과 얼마나 부합되는지를 평가하는 지표이다. 예를 들어 회사의 목표는 외형적인 매출액 보다는 이익 중심을 지향하는데, 해당 세분시장의 고객층들이 주로 가성비를 중요시하는 중저가 지향층이라면 평가점수가 낮게 나오게 된다. 또는 현재 우리 회사의 핵심 역량은 오프라인 유통망인데, 해당 세분층은 직장여성층이라 주로 온라인쇼핑몰을 선호하는 계층이라면 그 적합도는 떨어지는 것이다.

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4. 표적시장 매력도 분석

이제 위에서 설명한 표적시장 평가기준을 갖고 아래 그림과 같이 각 세분시장을 평가하게 된 다. 여기서는 각 세부 평가기준에 맞게 정성적인 측정을 하는 것이 중요하다. 일단 점수화가 되어야 결국 가장 높은 점수의 세분시장을 목표시장으로 선정할 수 있기 때문이다.

아래 그림에서는 상, 중, 하를 토대로 각각 3, 2, 1점으로 평가하였다. 참고로 이 과정에서 각 기준별로 중요도가 비교적 클 경우에는 가중치를 반영하는 것이 바람직하다. 만약 가중치를 반영할 경우에는 분석자나 전문가 판단을 통해 합리적인 기준을 함께 제시해야 한다.

표적시장 매력도 분석

 

5. 표적시장 개수의 선정기준

표적시장은 몇 개 정도가 적당할까? 물론 상황에 따라 다양하다고 볼 수 있다. 자금과 자원의 여유가 있는 대기업은 여러 개 선정할 수 있고, 여러 가지 현실적 제약을 갖고 있는 중소 기업의 경우, 선택과 집중의 차원에서 1개를 선정하는 경우가 현실적이다.

그리고 기업규모를 떠나서 처음 진입하는 신제품의 시장에서는 처음부터 타겟층을 작게 잡는 것이 바람직하다. 실패할 위험을 대비하여 학습의 장으로 접근하는 것이다. 처음에는 1개의 목표시장을 선정한 후, 도입기를 지나 성장기에서 좋은 성과를 보이면 그때 가서 타겟층을 확 대하면 된다.

표적시장 개수 선정기준

위 그림은 초기에 타겟층의 범위를 작게 선정한 사례이다. 강한 자외선 성분을 발굴한 개인 사업자가 이미 대기업이 장악한 자외선 차단제 시장에서, 적절한 시장세분화를 통해 작은 니치시장을 타겟팅하는 과정을 설명하고 있다.

6. 타겟팅 사례분석

아래 그림은 4개의 세분시장을 대상으로 위에서 학습한 평가기준에 의해 각 세분시장을 정성적으로 평가하는 과정을 나타내고 있다. 여기서는 각 평가요인별로 세부평가 항목을 개발하여 각 항목별로 10점 만점의 정성적인 평가를 하였다. 그 평가결과, 종합점수가 가장 높은 3번째 세분시장이 최종 타겟층으로 선정되는 모습을 보여주고 있다.

타켓팅 사례분석

 

 

 

마켓팅기획 : 소비자 행동의 이해

 

마켓팅 : 소비 트렌드 분석

 

마켓팅 시장 세분화