마켓팅 : 소비 트렌드 분석

마켓팅 소비 트렌드 분석

1.소비자 트렌드

1)밀레니얼 세대와 Z세대

요즘 기업의 입장에서 주목하고 있는 젊은 소비계층으로서 밀레니얼 세대와 Z세대가 있다. 이 두 계층은 2020년 시점에서, 아직 40대 이전의 연령대층이지만 조만간 주력 소비계층인 4050계 층으로 부상할 계층이다. 따라서 많은 기업들이 이들 젊은 층에 주목하고 있는 현실이다.

그럼 이 두 계층은 어떻게 정의될까? 출생연도로 구분하는 것이 일반적이다. 밀레니얼 세대는 1980년에서 2000년 사이에 출생한 계층이다. 이에 비해 Z세대는 1990년 중반이후에 출생한 세 대층이다. Z세대와 구분하기 위해 밀레니얼 세대를 1980년~1990년 초반으로 규정하기도 한다.

이 두세대는 디지털 세대로서 묶어서 함께 파악하기도 하지만 사실 두 계층 간에는 소비행태에 있어 다른 점이 많다. 여기서는 마케팅 4P 관점에서 서로 비교 분석해 본다.

 

2)밀레니얼 세대와 Z세대의 특징

Z세대와 밀레니얼세대 특징

 
위 그림에서 보듯, 기업의 프로모션과 브랜드에 대한 반응에 있어 두 계층은 확연히 다르다. TV를 보고 자란 밀레니얼 세대가 유명 연예인 등의 셀럽에 영향을 받는 반면, 동영상을 보며 어린 시절을 보낸 Z세대는 유튜브 크리에이터나 인플루엔서 등의 영향을 많이 받는다. 밀레니얼 세대가 브랜드를 중시하는데 반해, Z세대는 브랜드의 영향을 별로 받지 않는다. 자신의 개성을 표현하는 상품이 아니면 유명 브랜드라도 촌스럽다고 생각하는 것이다.

단일플랫폼멀티프랫폼

위 그림에서 나타난 바와 같이 유통에 대한 두 계층의 관점도 사뭇 다르다. 가장 큰 특징은 더욱 젊은 세대층인 Z세대가 오히려 오프라인 쇼핑을 좋아한다는 점이다. 이는 Z세대가 체험을 중시하기 때문으로 분석된다.

특히 Z세대는 구입과정(정보탐색→제품비교→결제→배송→환불, 반품→AS)에서 온라인과 오프라인의 장점을 고루 섞어서 활용하는 온, 오프라인 연계의 특성을 보인다.

2. 소비 트렌드

2020년대 소비 트렌드 분석을 살펴보면 다음과 같다. 여기서는 국내 소비 트렌드 분야의 최 고 전문가라고 할 수 있는 서울대 김난도 교수의 연구결과를 인용한다.
   

세대별 소비트렌드

위에 제시된 10가지 트렌드를 개별적으로 살펴보면 다음과 같다.

1)멀티 페르소나 : Me and Myselves

첫번째 트렌드 키워드는 멀티 페르소나다. 내 자아가 여러 개로 분화된다는 의미이다. 페르 소나는 가면이라는 뜻으로 심리학자 칼융이 만들어낸 전문용어다. 인간이 여러 상황에 맞춰 그때마다 여러 가면을 쓴다는 뜻을 갖고 있다. 요새 사람들이 이와 같은 다중적 정체성을 갖 고 있다는 점에서 새로운 트렌드로 제시되었다.

이를 테면 퇴근 전과 퇴근 후가 완전히 다르다. 모드 전환이 빠르다. 최근 헤어롤을 한 사람 을 곧잘 마주치게 되는데 궁금했다. 새로운 패션인걸까? 인터뷰 결과 헤어롤은 일 분이라도 오래 하면 더 예뻐진다고 한다. 그래서 남자친구를 만나기 직전처럼 중요한 일이 있기 직전에 야 헤어롤을 푼단다. 출근길이나 회사에서 마주치는 사람은 나에게 중요하지 않은 거다. 헤어 롤이 일종의 가면인 셈이다.

또 다른 예로 에어팟이 있다. 인싸템이라 불리는 에어팟 역시 방패이자 가면이다. 출근 시간 전까지 끼고 있다가, 회사에 들어와 업무시간이 되기 전까지는 설사 아는 사람을 만나더라도 에어팟을 끼고 인사를 하지 않는다는 것이다.
 

현대 사회에서 이러한 모드 전환은 굉장히 빠르며, 이에 따라 자신의 정체성을 표현하는 방 식도 다르게 변모하고 있다. 과거에는 이름, 직장, 대학 등으로 자신을 표현 했다면 요즘에는 그렇지 않다. 회사도 과거에는 평생직장의 개념이 컸지만 지금은 그렇지 않다. 연대가 느슨해 지면서 고향이나 직장, 학교가 정체성을 규정하는 요소가 아니다. 지금 정체성을 규정하는 것 은 좋아하는 것, 즉 취향이다. 이에 따라 정체성이 다원화 되고 있는 것이다.

이러한 경향은 과거에도 있었지만 지금은 더 격심해졌는데 바로 SNS 때문이다. 최근에는 인스타그램, 페이스북, 밴드 등 일인당 서너 개 이상의 SNS 채널을 운영한다. 그것도 동일하게 운영하는 것이 아니라, 이를테면 트위터는 정치적 성향을 드러내는 공간, 인스타는 맛집 공간 등 계정마다 ‘다른 나’로 행동하는 것이다.

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2) 라스트핏 이코노미 : Immediate Satisfaction, the ‘Last Fit Economy’

고객과의 최종 접점에서 최대의 만족을 제공함을 의미한다. 아무리 제품과 서비스가 훌륭해 도 마무리가 허술하면 소용이 없다는 것이다. 사람들이 언박싱(unboxing)에 주목하는 이유도 그러한 맥락이다.

‘슬세권’이라는 말이 있는데 슬리퍼 신고 갈 수 있는 거리라는 의미다. 백화점이 고전하고 편의점이 발달하는 현상은 이동의 라스트핏과 관련이 있다.

3) 페어 플레이어 : Goodness and Fairness

페어 플레이어는 특히 젊은 세대에 관한 키워드다. 개인적 경험을 얘기하면 학생들에게 시험 을 치르는 대신 팀플(팀프로젝트)로 평가를 진행하는 게 어떤지 의견을 물은 적이 있다. 예전 에는 팀플을 압도적으로 좋아했는데 지금은 팀플을 선호하는 학생이 한 명도 없고 시험을 치 르겠다는 의견이 100%였다. 항상 객관식으로 시험문제를 내다가 주관식으로 문제를 냈더니 A 를 맞은 학생이 왜 이 점수를 줬는지 평가 기준이 뭐냐고 찾아왔다.

전철역에서 버스를 타고 학교에 가야 하는데 버스 타는 줄이 길어서 기사가 뒷문을 열어주고 타라고 해도 아무도 뒤로 가지 않는다. 그들은 페어함이 무너지는 걸 견딜 수가 없다고 한다. 젊은 부부간의 가사 분담도 마찬가지다. 왜 그럴까. 첫 번째는 어릴 때부터 치열한 경쟁 속에 서 살아온 데에서 기인한다. 경쟁의 룰이 공정하지 못한 것에 민감하다. 두 번째는 강한 평등
 

의식이다. 지금의 젊은 세대는 불공평한 사회를 바꿔본 촛불집회의 경험이 있다는 것이다.

소비트렌드 분석

4) 스트리밍 라이프 : Here and Now, the ‘Streaming Life’

음악을 향유하는 방법을 넘어 삶의 모든 면에서 스트리밍 라이프가 지배한다. 현대인은 소유 한다는 개념에 미련이 없다. 지금 쓸 수만 있으면 된다. 집 역시 소유의 개념이 아니라 사용의 개념에 중요성을 부여한다. 게다가 굉장히 초단기 렌탈이다. 또한 매우 다양한 물건을 렌탈하기도 한다. 과거에는 구매의 욕망이 있다면 돈을 모아서 구매했다. 그러나 지금은 욕망이 있다면 바로 지금 해야 한다. 렌탈, 리스가 늘어나고 그러면서 소유에서 경험으로 패러다임이 변하는 현상이 나타난다. 공유경제 모델에도 관심이 많은 것이다.

 

5)초개인화 기술 : Technology of Hyper-personalization

세그먼트를 잘 나눠서 개인에 맞는 기술과 서비스를 제공하는 것이다. 1명이 아니라 이제는 0.1명 규모로 세그먼트 한다. 이것은 멀티페르소나와 관련이 있다. 한 사람 자체도 상황 변화 에 따라 소비하는 방식이 달라지기 때문이다. 상황과 맥락을 파악해 같은 사람에게도 그때 그 때 마다 다른 제안을 할 수 있는 기술이다. 데이터 기술이 발달하기 때문에 가능해졌다.

6) 팬슈머 : You’re with Us, ‘Fansumer’

팬심과 덕심으로 뭉친 소비자들이다. 엔터테인먼트뿐만 아니라 다방면에서 이러한 팬심이 필 수가 되었다. 하지만 무조건적인 지원과 지지만 하지 않는다. 내가 키우기 때문에 간섭과 견 제, 비판도 한다.

7) 특화생존 : Make or break, Specialize or Die

한 가지 일에 집중하는 것. 차별화, 전문화로 많이들 이해하고 있지만 사실 특화생존은 고객 에 대한 이해로부터 시작된다. 서비스와 상품은 특별해야 살아남는다. 얼마 전 바디프랜드가 수험생 전용 의자를 출시한 것처럼 고객군에 대한 핀셋 전략이나 현미경 전략이 필요한 시점이다. 이제 패키지여행 시장이 예전만큼 인기를 끌지 못한다. 테마와 컨셉을 주지 않으면 안 되는 것이다. 타겟 고객에 대한 이해가 엄청나게 정밀해야 한다. 니치한 것이 더 니치해진다.
 

8) 오팔세대 : Iridescent OPAL, the New 5060 Generation

오팔세대는 새로운 말은 아니다 2010년부터 나온 말이다. OPAL은 5060세대, 베이비부머 세대 의 대표계층이다. 이들 고령 소비자들의 역할이 커지고 시장 판도를 바꾸고 있다.

9)프리미엄 : Convenience as a Premium

소유에는 시간 개념이 없으나 경험에는 시간 개념이 중요하다. 가격과 품질보다 편리함에 플 러스 점수를 주는 것이다. 이를 테면 시간 절약제(간편 가정식 등)에 프리미엄을 지불할 수 있다.”

 

10) 업글인간 : Elevate Yourself

자기 자신을 업그레이드 시키려는 소비가 커지고 있다. 이는 단순히 스펙을 높이는 것과 다 른 개념이다. 스펙은 자기 업무와 관련이 깊고 남보다 잘하는 게 중요하다. 스펙은 타인 지향 적이고 업무관련성이 높지만 업그레이드는 어제의 나보다 내가 나아졌는가, 업무와는 별로 관 련이 없다. 인간으로 내가 얼마나 성장하고 있는가가 매우 중요하다. 요새 젊은 직장인들은 승진보다 성장을 중요하게 여긴다고 한다.

※참조 : 마켓팅 기획 전문가 과정

 

 

마케팅의 개념과 변천사(영업과 차이)

 

 

마켓팅 : 고객 니즈(고객요구) 파악법

 

 

고객가치 – 마켓팅