마케팅 개념 변천사
마케팅 개념 변천사
일반적으로 마케팅의 개념은 시대적인 상황에 따라 변화하여 왔다. 특히 고객과 기업 간의 수요와 공급 상황 및 경쟁강도 등에 따라 각 시기별로 다른 형태의 마케팅 양상을 보여 왔다. 크게 시기별로 구분하여‘마케팅 활동의 특징’ 및‘기업이 초점을 맞춘 고객니즈의 유형’을 살펴본다.
1. 제품 중심의 마케팅 1.0
이 시기는 1960년대에서 1990년대 초반에 해당되는 기간이다. 전쟁이 끝난 직후부터 지속적 인 경제성장을 하는 가운데, 기업의 마케팅 화두는 무엇일까?
우선 마케팅 1.0 단계에서 기업이 가장 초점을 맞춘 고객니즈의 유형은 무엇일까? 고객의 물질적 니즈이다. 먹고 사는 것이 소비자의 관심 사안이었기에 감성적 니즈보다는 물질적 니즈 가 보다 중요한 고객 니즈였던 것이다.
그리고 이 시기의 가장 큰 마케팅의 특징은 거래 지향적인 마케팅이다. 여기서의 ‘거래 지향’이라 함은 무엇을 의미할까? 모든 마케팅 활동의 초점을 고객에게 판매하는 과정까지만 초점을 두었다는 것을 의미한다. 즉 판매한 이후의 고객은 별다른 신경을 쓰지 않았다. 인구 성장률이 높은 시기인지라, 계속해서 신규고객 확보에만 치중하였다. 이러한 단기 거래 지향적 마케팅의 핵심은 4P 활동이다.
즉 Product를 기획하고, Price를 설정하며, Place(판매점)에 상품을 배치하고, Promotion활 동을 전개하는 것이다. 단기적인 매출 극대화를 위해 이 시기의 기업들이 가장 많이 활용한 마케팅 4P의 개념을 도식화 하면 아래와 같다.
앞에서 학습한 내용에 따르면 마케팅의 핵심전략은 크게 2가지로 구성된다. 상품을 판매 할 목표시장을 선정하는 STP(Segmentation,Targeting,Positioning)와 4P Mix가 바로 그것이 다. 마케팅 1.0단계에서는 바로 4P Mix가 핵심 마케팅 활동인 것이다.
여기서 Mix라는 용어가 사용된 이유는 무엇일까? 상품, 가격, 유통, 촉진이 서로 조화를 이루어 고객에게 일관성 있게 다가가야 된다는 것이다. 즉 고객 입장에서 4가지 마케팅 요소를 접할 때, 서로 일관성 있게 인식되면 시너지 효과가 생긴다는 의미이다.
다만 마케팅 1.0 단계에서는 4가지 구성요소(4P)를 고객의 관점보다는 제품 중심으로 수행하는 특성을 보인다. 그러나 1990년대 중반을 넘어가면서 신규고객 뿐만 아니라 기존고객을 계속 유지하는‘고객관계관리’가 중요하게 대두된다. 이 과정에서는 제품 중심에서 고객 중심으로 마케팅 4P를 전개하는 것이 기업생존의 관건으로 작용한다.
2. 고객 중심의 마케팅 2.0
1950년대부터 1990년대 중반까지가 제품 중심의 마케팅 1.0 단계’의 시대라면 1990년대 중 반 이후 2010년까지는‘마케팅 2.0단계’의 시대로 구분한다. 이 시기에는 개인 컴퓨터가 보급되고 인터넷이 등장하면서 많은 정보로 무장된 스마트한 고객들이 기업과 대등한 거래주체 로 부상하게 된다. 특히 고객 간에도 소통을 하면서 기업과 제품의 정보가 매우 빠른 확산을 하게 된다.
이 시기의 기업들의 가장 큰 마케팅의 특징은‘지속적인 관계지향 마케팅’이다. 앞선 마케 팅 1.0 단계에서는‘1회 거래지향적인 마케팅’인데 반해, 마케팅 2.0 단계에서는 구매한 고객과 지속적인 관계를 유지하면서 고객만족을 높이는 활동을 추구한다.
기업 입장에서는 제품을 사용한 고객의 만족도가 높아지면 2가지의 장점이 따라 온다는 점을 중요하게 생각하게 된다. 즉 높은 만족도를 보인 고객은 다음번에도 해당 브랜드를 재구입하 며, 주변 잠재고객들에게도 좋은 구전효과를 전파한다는 것이다.
그럼 마케팅 2.0 단계에서 기업들이 주목하는 소비자의 니즈는 어떤 유형일까?
제품 중심의 마케팅 1.0 단계에서는 기업들이 소비자의 물질적 니즈에 주목하였는데 반해, 고
객 중심의 마케팅 2.0 단계에서는 감성적 니즈에 주목하게 된다. 이 시기의 고객들은 먹고 사 는 데에서 어느 정도 여유를 갖게 되면서 감성이라는 여유를 추구하게 된다.
그래서 기업 입장에서는 제품의 기능뿐만 아니라 고객들의 감성과 만족 등의 정서적인 측면 을 중시하였다. 마케팅 2.0 단계의 명칭 앞부분에 ‘고객 중심’이라는 용어를 붙인 이유가 바로 여기에 있다.
한편 마케팅 2.0 단계에서는 기업들의 마케팅 경쟁이 치열해지면서 고객들은 기업의 광고나 마케팅 활동에 대해 불신하거나 짜증을 내기도 한다. 기업의 광고 보다는 이미 구입한 사람들의 구매후기가 구입결정에 더 큰 영향을 행사하는 경향을 보인다. 무엇보다도 고객들은 인터넷을 통해 무한정보를 쉽게 접하게 되면서 기업 일방의 광고나 마케팅에 별 반응을 보이지 않 게 된다. 이를 실무에서는 ‘콘크리트 소비자’라고 부르기도 한다. 그러면 2010년 이후에는 어떠한 마케팅 활동이 대두될까? 이제 마케팅 3.0 단계를 살펴본다.
3. 영혼 중심의 마케팅 3.0
마케팅 3.0 단계는 시기적으로 대략 2010년 이후의 마케팅 진화단계이다. 앞서 마케팅 2.0 단계에서 기업들의 과열된 마케팅 경쟁으로 소비자들은 기업의 마케팅에 대해 불신과 짜증을 내기 시작했다고 하였다. 그럼 이 시기의 기업의 마케팅 활동의 가장 큰 특징은 무엇일까?
고객의 참여 지향적 마케팅 활동이다. 이제 기업 이상으로 스마트해진 소비자들은 기업의 마케팅 정보를 수동적으로 받아들이지 않는다. 기업의 마케팅 활동인 4P에 직접 참여하여 그들의 요구와 힘을 반영하기 시작했다. 기업 역시 이러한 소비자들의 적극적인 활동을 전략적으로 반영하여 4P를 기획하고 실행에 옮긴다. 이 과정에는 인터넷과 스마트폰, SNS, 인공지능, 빅데이터 등이 활용되고 있다.
한편 이 단계에서 기업이 가장 주목하는 고객니즈의 유형은 무엇일까? 마케팅 1.0 단계에서는 물질적 니즈, 마케팅 2.0 단계에서는 감성적 니즈인데 반해, 마케팅 3.0 단계에서는 영혼 (Spiritual)이라는 개념이 대두된다.
영혼이란 무엇을 의미할까? 경제학자 로버트 윌리엄 포겔(Robert Willam Fogel)에 따르면 물질적 니즈가 가장 높은 단계의 사회에서는 사회적 가치를 중시한다고 한다. 여기서‘사회적 가치’라 함은 환경, 윤리, 진정성, 신뢰 등을 의미한다. 바로 이러한 사회적 가치가 곧 영혼이라고 볼 수 있다.
2010년대 소비자들은 제품을 구입할 때, 단순히 제품의 기능만을 따지지 않고, 그 제품의 생 산과정과 소비가 사회와 환경에 가치를 훼손하는 것은 아닌지, 기업의 마케팅 활동이 진정성 과 신뢰를 주는 것인지도 꼼꼼히 따져본다. 제품 간의 차이가 별로 없다면 이러한 영혼(사회 적 가치)이 깃든 제품을 선택한다는 점을 기업들도 간과할 수 없는 것이다. 결국 이러한 성숙 된 소비의식이‘영혼 중심의 마케팅 3.0’이라는 기업의 마케팅 활동을 초래한 것이다.
그럼 첫 번째 화두인‘고객 참여 지향적 마케팅’의 사례를 살펴볼까? 여러분이 많이 이용하는 유튜브의 초기화면은 사실상 고객이 참여한 결과이다. 항상 변화된 모습으로 우리에게 다가오는 초기화면은 그 직전까지 우리가 시청한 콘텐츠 중심으로 맞춤화 되어 나타나는 것이다. 결국 소비자가 제품 설계에 참여하는 것이나 다름없다.
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중국의 스마트폰 업체인 샤오미 역시 고객들의 입소문이 기업의 광고를 대체하고 있다. 덕분에 샤오미의 광고비용은 거의 없다고 해도 무방할 정도이다. 국내 소셜 커머스 업체인 쿠팡도 배송과정에 고객을 참여시키고 있다. 쿠팡 플렉스라고 하는 프로그램에 가입한 소비자는 퇴근 후, 집에 가면서 자기 집 주변에 배송 예약된 상품들을 갖고 가서 이웃 고객에게 전달해 주는 역할을 한다. 마케팅 4P 중, 유통(Place)에 고객이 참여하는 셈이다.
이처럼 우리 주위에 찾아보면 상품기획, 유통, 프로모션 등의 마케팅 활동에 고객이 참여하는 사례는 매우 많다. 이처럼 종래 기업 중심의 마케팅 활동에 고객이 참여하게 되면 고객니즈를 충족시킬 가능성이 더욱 높아지게 된다. 결국 기업이 고객참여를 전략적으로 활용하게 되면 비용 절감 및 고객 만족도가 더욱 높아지게 되는 양면적 효과를 거두게 된다.
이번에는 마케팅 3.0 단계의 두 번째 화두인‘고객의 영혼 충족’의 사례를 알아볼까?
미국의 대표적인 등산복 전문 업체인 파타고니아를 살펴보자. 이 회사는 2011년 블랙 프라이 데이(미국의 대표적인 상품 세일기간) 시즌 때, 뉴욕 타임즈에 전명광고로‘제발 이 옷 사지 마세요.’라는 캠페인을 전개했다. 웬 노이즈 마케팅인가 싶기도 하겠지만 이어지는 다음의 광고내용을 보면 회사의 진정성을 알게 되고 저절로 고개가 끄덕여진다.
“이 재킷은 한 땀 한 땀 견고하게 바느질 되었습니다. 새 옷으로 자주 바꿀 필요가 없죠.(그 만큼 오래 입을 수 있는 내구성 있는 제품이라는 얘기도 된다) 옷 한 벌에 파괴되는 환경문제도 생각해야죠. 도저히 못 입겠다 싶을 때는 저희가 재활용해서 새 옷처럼 입도록 해 드리겠습니다. 그러니 여러분에게 꼭 필요하지 않으면 이 옷을 사지 마세요.”
실제로 파타고니아에서는 수선전용 트럭이 미국 전역을 돌아다닌다. 인스타그램 등의 각종 SNS에는 아버지로부터 물려받은 파타고니아 등산복을 자랑스럽게 입고 있는 사진 등이 많이 실려 있다. 어떠한가? 이 정도의 진정성 있는 마케팅 이라면 고객들 입장에서 매우 신뢰가 가 지 않을까?
Give & Take 라는 영어는 있어도 Take & Give 라는 영어는 없다. 고객으로부터 받을 것을 먼저 생각하기 보다는 먼저 고객에게 줄 것을 생각하고 진정성 있게 다가가는 마케팅이 필요한 시점이다. 이처럼 고객을 기업의 마케팅 과정에 적극 참여시키고, 고객의 영혼을 충족하는 진 정성 있는 마케팅은 결국 고객들 간의 구전효과도 불러온다.
다만 아직도 많은 기업들이 마케팅 3.0 단계를 수용하길 꺼려하는 측면이 있는 것도 사실이다. 여러 부작용이나 위험을 부담하는데 자신이 없기 때문이다. 그러나 시도하는 많은 기업들의 성공사례를 보면 해볼 만한 마케팅 전략이라고 판단된다.
오늘은 기업의 마케팅 활동의 진화과정을 세 단계로 구분하여 살펴보았다. 마지막으로 전체 과정을 한번 정리하면서 마칠까 한다. 마케팅 진화과정의 화두는 크게 두 가지로 구성된다. 첫 번째는 기업 마케팅 활동의 특징이며, 두 번째는 기업이 초점을 맞추는 고객니즈의 유형이다.
※ 출처 : 마켓팅 기획 전문가 과정